當(dāng)蘋果在華首度跌出前五之際，歐洲專利戰(zhàn)場(chǎng)硝煙暫散，為國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)開辟了新戰(zhàn)線。

2025年2月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)格局劇震： 蘋果以12.4% 的份額滑落至第六位，創(chuàng)下近年新低。這不僅印證了國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，更揭示了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深層裂變。與此同時(shí)，華為憑借nova 13系列及旗艦P70系列的強(qiáng)勁需求，銷售額同比猛增28.5%，以19.4%的份額強(qiáng)勢(shì)奪回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)榜首。

戰(zhàn)火稍歇，歐洲市場(chǎng)迎來新局。 OPPO、vivo相繼與諾基亞達(dá)成專利和解，一加重返德國(guó)電商戰(zhàn)場(chǎng)。在經(jīng)歷連續(xù)四年萎縮后，歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)2024年首現(xiàn)增長(zhǎng)曙光，然而七成江山仍被三星、蘋果、小米牢牢掌控。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)膠著，華為穩(wěn)居榜首，蘋果市場(chǎng)份額收縮

2025 年的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，周度銷量排名變化頻繁。2 月初，vivo 以 19.1% 的市場(chǎng)份額占據(jù)首位，華為則以 16.6% 的占比降至第三。然而，不到一個(gè)月的時(shí)間，華為便以 17.1% 的份額重新奪回第一，vivo 以 16.8% 的比例緊跟其后。這樣的市場(chǎng)份額波動(dòng)，充分展現(xiàn)出當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈態(tài)勢(shì)。

華為的強(qiáng)勢(shì)回歸成為行業(yè)內(nèi)的一大亮點(diǎn)。依靠麒麟芯片的技術(shù)突破以及鴻蒙生態(tài)系統(tǒng)的日益完善，華為形成了多元化的產(chǎn)品布局，涵蓋高端的 Mate 系列、中端的 nova 系列以及具有創(chuàng)新性的折疊屏機(jī)型。2025 年第一季度，華為的手機(jī)出貨量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，旗艦產(chǎn)品的供應(yīng)逐漸趨于穩(wěn)定，中低端產(chǎn)品也開始采用國(guó)產(chǎn)芯片。

國(guó)家補(bǔ)貼政策成為左右市場(chǎng)格局的核心要素。2025 年首季，受 “國(guó)補(bǔ)” 政策紅利與春節(jié)消費(fèi)熱潮雙重驅(qū)動(dòng)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比攀升 3.3%，總量達(dá) 7160 萬部。其中，Android 陣營(yíng)乘勢(shì)而上，市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng) 5.3%，而 iOS 陣營(yíng)卻陷入內(nèi)憂外困，出貨量同比下滑 9.0%。蘋果旗艦機(jī)型 Pro&Pro Max 因難以適配國(guó)補(bǔ)政策，成為拖累其市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

OPPO 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中上演精彩逆襲。2025 年 4 月中旬，OPPO 憑借 17.0% 的市場(chǎng)份額（含一加品牌 2.1%）超越小米，躍居市場(chǎng)第二。這一成績(jī)的取得，得益于其精準(zhǔn)的新品策略：Find X8 系列持續(xù)熱銷，全新推出的折疊屏 Find N5 系列更是助力 OPPO 在 1000 美元以上高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的同比增長(zhǎng)。在 300-500 美元的中端市場(chǎng)，OPPO 依托 Reno 系列及子品牌一加 Ace 系列，牢牢占據(jù)市場(chǎng)頭把交椅。

目前，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已形成六大品牌占據(jù) 95.4% 市場(chǎng)份額的穩(wěn)定格局。但競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)依舊膠著，vivo、小米、OPPO、榮耀四大品牌的市場(chǎng)份額均集中在 13%-17% 區(qū)間，各品牌間差距細(xì)微，任何策略調(diào)整或產(chǎn)品失誤都可能引發(fā)市場(chǎng)排名的劇烈變動(dòng)。

經(jīng)歷專利風(fēng)波后，中國(guó)手機(jī)品牌開啟歐洲市場(chǎng)的新征程。歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)正呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，2024 年（不含俄羅斯）出貨量同比增長(zhǎng) 5%，終結(jié)了連續(xù)四年的下滑趨勢(shì)。高端市場(chǎng)需求穩(wěn)健，疊加疫情期間購置的中低端手機(jī)進(jìn)入換機(jī)周期，共同為市場(chǎng)增長(zhǎng)注入動(dòng)能。三星以 4640 萬部的出貨成績(jī)，持續(xù)穩(wěn)坐歐洲智能手機(jī)廠商頭把交椅，蘋果與小米分列二三位。

重返歐洲市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)品牌，紛紛采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略：OPPO 將戰(zhàn)略重心錨定在西班牙、意大利、羅馬尼亞和葡萄牙等市場(chǎng)；vivo 則選擇先謀后動(dòng)，2025 年第一季度借助 “國(guó)補(bǔ)” 政策積極清理渠道庫存，緩解渠道壓力，為后續(xù)覆蓋多價(jià)位段的新品集中上市蓄勢(shì)；作為 OPPO 旗下的先鋒力量，一加率先在德國(guó)重啟電商銷售渠道。

盡管前景向好，歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局依舊嚴(yán)峻。三星、蘋果、小米三家品牌占據(jù)超 70% 的市場(chǎng)份額，其余品牌市占率均處于個(gè)位數(shù)水平。中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中在 600-700 美元以下價(jià)位段，尤其是 400-500 美元以下的中低端市場(chǎng)。榮耀和 realme 憑借雙位數(shù)的增長(zhǎng)率在歐洲市場(chǎng)脫穎而出 ——2023 年第三季度，榮耀成為歐洲市場(chǎng)出貨量前五名中唯一實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)（+8%）的品牌，市場(chǎng)份額開始突破 3%；realme 的市場(chǎng)份額則穩(wěn)定保持在 3%-5% 區(qū)間。此外，傳音旗下的 TECNO 和 Infinix 憑借極致性價(jià)比策略，在東歐市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的高速增長(zhǎng)。

面對(duì)中國(guó)手機(jī)品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)乏力的困境。2025 年第 6 周數(shù)據(jù)顯示，蘋果以 12.4% 的市場(chǎng)份額滑落至第六位，創(chuàng)近年最低水平，較 2024 年同期份額下降 2.4 個(gè)百分點(diǎn)，同比降幅達(dá) 15%。尤為值得關(guān)注的是，iPhone 傳統(tǒng)旺季表現(xiàn)疲軟，2025 年春節(jié)期間竟未能躋身市場(chǎng)前五名。

蘋果的困境源于雙重壓力：高端市場(chǎng)被華為持續(xù)分食，中端領(lǐng)域則受到小米、榮耀的猛烈沖擊。地緣政治不確定性疊加宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，進(jìn)一步加劇了其在中國(guó)市場(chǎng)的壓力。分析師指出，若蘋果無法在 9 月新機(jī)發(fā)布前通過降價(jià)策略刺激需求，市場(chǎng)份額可能進(jìn)一步萎縮。

與之形成對(duì)比的是三星的靈活戰(zhàn)略調(diào)整。在歐洲市場(chǎng)，三星憑借 Galaxy S24 系列實(shí)現(xiàn)高端機(jī)型出貨量創(chuàng) 2019 年以來新高，其成功得益于圍繞 Galaxy AI 與奧運(yùn)會(huì)展開的精準(zhǔn)營(yíng)銷，以及全渠道促銷策略的高效執(zhí)行。面對(duì)歐盟新規(guī)，三星率先優(yōu)化產(chǎn)品線：停止在歐洲推出 Galaxy A06，同時(shí)為 Galaxy A16 提供長(zhǎng)達(dá)六年的軟件與安全支持。

蘋果正試圖以中端機(jī)型破局，iPhone SE4 的推出被視為關(guān)鍵舉措，旨在鞏固中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在歐洲市場(chǎng)，新發(fā)布的 iPhone 16e 尤為重要，不僅能助力蘋果在中端價(jià)位段站穩(wěn)腳跟，還能擴(kuò)大支持 Apple Intelligence 的設(shè)備矩陣。

歐盟生態(tài)設(shè)計(jì)指令成為懸在行業(yè)頭頂?shù)男乱?guī) ——2025 年 6 月 20 日前，所有手機(jī)需提供五年軟件支持與安全補(bǔ)丁。這一要求對(duì)大眾市場(chǎng)廠商沖擊顯著，本就有限的利潤(rùn)空間可能因成本上升而被迫漲價(jià)，進(jìn)而影響市場(chǎng)需求。

軟件生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入深水區(qū)。2025 年數(shù)據(jù)顯示，73% 支持多終端協(xié)同的手機(jī)用戶實(shí)現(xiàn)了智能家居設(shè)備聯(lián)動(dòng)，廠商推出的 “超級(jí)桌面” 系統(tǒng)使手機(jī)與平板的切換效率提升 40%，配套 AR 眼鏡產(chǎn)品銷量同比激增 145%。這種生態(tài)化布局推動(dòng)手機(jī)從單一通訊工具向智能中樞進(jìn)化，2025 年相關(guān)配件市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破 870 億美元。

華為將 2025 年視為鴻蒙生態(tài)攻堅(jiān)之年，全新 “P 系列” X 系列作為首批全預(yù)裝 HarmonyOS Next 的產(chǎn)品，彰顯其推進(jìn)生態(tài)建設(shè)的決心。但海外市場(chǎng)挑戰(zhàn)猶存：由于無法使用谷歌 GMS 服務(wù)，華為推廣自研系統(tǒng)需持續(xù)投入消費(fèi)者教育，成本高昂。

當(dāng)華為以 75% 的份額主導(dǎo)折疊屏市場(chǎng)、一加向蘋果平板領(lǐng)域發(fā)起挑戰(zhàn)時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已被改寫。未來三年，手機(jī)行業(yè)將進(jìn)入 “技術(shù)突破與生態(tài)構(gòu)建并重” 的新階段，唯有整合前沿技術(shù)、打造差異化體驗(yàn)的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。